Istota i funkcje reklamy

Autor: LogopedaMedialny.com|

Reklamy wydają się nieodłączną częścią naszego życia. Są ekspansywne, atakują ze wszystkich stron. Pełne są ich gazety, programy radiowe i telewizyjne, przy ulicach stoją ogromne plansze z reklamami produktów i usług. Reklamowane ulotki są rozdawane na ulicach, docierają do naszych skrzynek pocztowych. Bogatsze firmy reklamują się sponsorując przedstawienia teatralne, koncerty, czy wystawy. Zamożni reklamodawcy staja się sponsorami instytucji kultury.

Ze względu na funkcje możemy wyróżnić następujące typy reklam:

  • informacyjną– zwracającą uwagę nabywców, jakie korzyści osiągną kupując reklamowany produkt;
  • przypominającą- mającą na celu powiadomienie, że produkt od dawna wprowadzony na rynek nadal jest na nim obecny;
  • wzmacniającą- zapewniająca nabywców, że dokonali właściwego wyboru;
  • konkurencyjną– ukazującą zalety produktu na tle wyborów innych firm;
  • defensywną– odpowiadającą na reklamę konkurencji;
  • agresywną– starającą się wywrzeć silne wrażenie na odbiorcy;
  • prestiżową– podkreślającą szczególne znaczenie firmy, wyjątkowość marki.

Ze względu na osobę nadawcy możemy wyróżnić reklamy handlowe, polityczne i społeczne. Reklamy wysyłają pod naszym adresem apele:

  • racjonalne– eksponujące cechy produktu;
  • emocjonalne– odwołujące się do naszych uczuć, także niepokojów i niepewności;
  • do wyobraźni– z użyciem symboli i metafor;
  • do wartości– odwołujące się do tego, co ludzie cenią;
  • spersonifikowane– przedstawiające produkt jako osobę;
  • socjalizujące– uwydatniające relacje między jednostką i grupą.

Reklama jest związana z różnymi dziedzinami wiedzy- prawem, psychologią, teorią komunikacji, teorią propagandy, retoryką. Podobnie jak retoryka wykorzystuje stereotypy i symbole. Przywołuje najprostsze opozycje: brud- czystość, miejsce przyjemne- miejsce niemiłe. Większość tych par przeciwstawnych ma swe źródło w tradycji antycznej, co znaczy, że wiążą się z trwałymi potrzebami i dążeniami ludzkimi.

Reklama czerpie ze wszystkich dziedzin życia, zapożycza z kultury wysokiej, co sprawia, że sama jest z nią kojarzona.  Organizuje się wystawy obiektów reklamowych w galeriach sztuki, co zmusza do zadania pytania, czy reklama jest dziedziną sztuki współczesnej, czy też różni się od sztuki; jeżeli tak, to w jakim aspekcie? Dzieła sztuki powstają z potrzeby ekspresji wnętrza artysty, ich funkcja jest przede wszystkim estetyczna. Tymczasem reklamy, jeżeli nawet dostarczają nam estetycznej przyjemności, to przede wszystkim nakłaniają. W komunikatach reklamowych dominuje funkcja perswazyjna.

Na reklamę, jak na każdy tekst, można spojrzeć jak na składnik procesu komunikacji- akt mowy. Do elementów aktu mowy wyliczonych przez Jacobsona (nadawca, komunikat, kod, kontakt, kontekst, kanał, odbiorca) warto dodać pewne zastrzeżenia. „Nadawca” nie jest pojęciem jednoznacznym; podstawowym nadawcą komunikatu jest producent reklamowanego towaru, agencja reklamowa jest jego instytucjonalnym konstruktorem, a autorem tekstu jest (na ogół anonimowy) copywriter; istnieje ponadto ktoś, kto tekst wypowiada- ma on cechy osoby lub ożywionego przedmiotu. Reklama stwarza rzeczywistość idealną, nie upiera się, że ta rzeczywistość naprawdę istnieje. Odbiorca przyjmuje komunikat reklamowy z dystansem, przejawiając pewien opór, ostatecznie go akceptuje i nie próbuje nawet rozliczyć drugiej strony z obietnic.

Umberto Eco w Pejzażu semiotycznym napisał, że tekst reklamowy jest takim typem wypowiedzi, w którym zazębia się z sobą sześć funkcji. 

Z funkcją poznawczą mamy do czynienia głównie w ofertach np. salonów samochodowych.

Funkcja konatywna (impresywna) jest obecna w użyciach imperatywu. Stanisław Barańczak w Czytelnik ubezwłasnowolnionym pisząc o perswazji w kulturze masowej wymienia funkcję perswazyjną, szczególny typ funkcji konatywnej, jako tę, która w reklamie dominuje.

Funkcja estetyczna ujawnia się we wszystkich tych tekstach, w których autorzy starali się nadać przekazywanym treściom staranną formę. W reklamach prasowych może to być ciekawe zdjęcie, czy przedstawienie pięknego przedmiotu/osoby. W reklamach radiowych – oryginalna metafora w tekście lub użycie przyjemnie brzmiącej melodii. Wartość estetyczna komunikatu czyni go bardziej przekonującym, skutecznym, choćby przez to, że ułatwia zapamiętanie. 

Funkcja metajęzykowa (przejawiająca się wtedy, gdy komunikat ma za przedmiot inny komunikat) i fatyczna (nastawiona na potwierdzenie kontaktu między nadawcą i odbiorcą komunikatu) występują rzadziej. Z funkcją metajęzykową mamy do czynienia wtedy, kiedy tekst reklamy radiowej czy prasowej cytuje lub komentuje inny tekst, także wtedy, gdy na zdjęciu reklamowym pojawia się fragment innego zdjęcia, obrazu. Funkcja fatyczna występuje np. wtedy, gdy reklamy układają się w cykl i w kolejnej producent dziękuje wszystkim tym, którzy już kupili dany produkt, wzięli udział w ogłoszonym przez niego konkursie itp..

Reklamom żartobliwym, utrzymanym w lekkim tonie, można przypisać funkcję ludyczną, która odróżnia reklamę od propagandy politycznej.

Aby pogłębić temat polecam przeczytać między innymi:

J. Bralczyk, Język na sprzedaż,  

G. Majkowska, Język reklamy,

 S. Kuśmierski , Reklama jest sztuką.

Autor: LogopedaMedialny.com|

About the author /


2 komentarze

  1. Wioletta Bieniek

    Za pomocą języka nie tylko informujemy o jakimś zdarzeniu czy opowiadamy o własnych przeżyciach i wrażeniach lecz także kogoś do czegoś namawiamy, odradzamy czyli wpływamy na odbiorcę, by myślał lub postępował zgodnie z naszymi oczekiwaniami. Umiejętność perswazji to część życia codziennego. Dużą rolę odgrywa w reklamie, wystąpieniach publicznych, debatach, negocjacjach…Perswazyjność komunikatu sprawia,że występuje w nim wiele wyrazów oceniających, nacechowanych, np. okazja, gwarancja, szansa…Czy należy odbierać funkcję jako coś negatywnego? Zależy to od przekazu. Jeśli weźmiemy pod uwagę reklamy społeczne uwrażliwiające odbiorców na ludzkie nieszczęście (np. Caritas „Wigilijne dzieło pomocy dzieciom”), to perswazja jest pozytywna. Niestety, tych pozytywnych przekazów w kulturze masowej jest nadal mało.Warto też zastanowić się nad celem wypowiedzi, bo to jest kryterium, które pozwala odróżnić perswazje od manipulacji.

  2. Ann

    Zastanawiam się czy jeśli funkcja perswazyjna dominuje w kulturze masowej to należy ją odbierać jako coś negatywnego? Bo może powinna równoważyć się z pozostałymi funkcjami zamiast przeważać (szczególnie ich kosztem).

Post your comments

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Czytelnia Biznesowa jest serwisem umożliwiającym dzielenie się własnymi spostrzeżeniami z różnych dziedzin poprzez publikowanie autorskich, merytorycznych tekstów oraz wyrażanie opinii
w dyskusjach tematycznych
(więcej w dziale Cele Czytelni).