Zasady pisania skutecznych treści e-marketingowych

Autor: AnoMail|

Treść e-maila jest bardzo ważna ale to tylko jeden element skutecznego listu. Najważniejszym elementem, który decyduje o tym czy odbiorca w ogóle przeczyta wiadomość jest informacja o nadawcy przesyłki, czyli to co wyświetla się w polu Od: (From:). Dlatego zaleca się raz ustalić na przykład Jan Kowalski Firma X i nigdy więcej nie zmieniać tego pola.

Pole Od: jednoznacznie musi identyfikować nadawcę maila. Przy czym za nazwiskiem Jan Kowalski może stać sztab ludzi, który będzie zajmował się wysyłaniem newslettera z Państwa firmy a sam Jan Kowalski może być koordynatorem lub redaktorem newslettera. Czytelnicy mailingu mają większe zaufanie do osoby niż do firmy czy nazwy działu widocznego w danych nadawcy. Możliwość łatwego ustalenia osoby odpowiedzialnej na przykład za mailing z Państwa firmy buduje zaufanie klienta. Warto także stworzyć imienne konto pocztowe (lub alias) do wysyłania biuletynu. Zamiast newsletter@panstwafirma.pl lepiej używać jan.kowalski@panstwafirma.pl.

Kolejnym istotnym czynnikiem jest pole Do: (To:) czyli główny adresat listu. Niedopuszczalnym zabiegiem wśród niedoświadczonych marketerów jest umieszczanie adresów wielu odbiorców w polach DW: (gdzie każdy z odbiorców widzi adresy innych) lub UDW: (adresat widzi tekst Undisclosed-Recipient) ale jest to raczej amatorskie i nieprofesjonalne podejście. Każdy z odbiorców mailingu chciałby być traktowany indywidualnie i dlatego należy personalizować pole Do: wstawiając imię i nazwisko (ewentualnie nazwę firmy) adresata lub przynajmniej jego adres e-mail.

Praktycznie wszystkie programy do mass mailingu dają takie możliwości. Nie wolno pola Do: pozostawić pustego, gdyż większość filtrów antyspamowych usunie taką korespondencję. Już lepiej wstawić w polu Do: adres e-mail nadawcy a w polu UDW: adresy czytelników newslettera.

Następnym bardzo ważnym elementem e-maila, który decyduje o tym czy list będzie przeczytany jest pole Temat (Subject). To od tego co napiszemy w tym właśnie miejscu będą zależały dalsze losy naszej przesyłki. Około pół sekundy trwa decyzja użytkownika, czy przeczytać list z określonym tytułem, czy też go od razu skasować. Dlatego temat wiadomości musi być napisany krótko i zachęcać do przeczytania listu.

Temat jest reklamą pozostałej treści maila (odpowiada nagłówkom w gazetach) i dlatego powinien budzić ciekawość, intrygować, pokazywać korzyści dla klienta, prowokować do działania, czy nawet szokować! Proszę jednak pamiętać, że musi być związany z treścią listu. Zanim napiszemy temat warto postawić się na miejscu klienta i zastanowić się, czy przygotowany temat skłaniałby nas do otwarcia przesyłki. W niektórych przypadkach można także zastosować personalizację już w samym temacie ale tylko wtedy, gdy nie będzie to brzmiało sztucznie np. Jan nie musisz oddawać 1% podatku….

Tytuł powinien być krótki (maksymalnie 50 znaków) i na samym początku zawierać najważniejsze słowa z racji tego, że programy pocztowe standardowo wyświetlają tylko jego początkowy fragment. Ponadto długie tytuły świadczą o braku umiejętności sprecyzowania celu przekazu. Należy unikać stosowania w tytule wykrzykników, dużej ilości spacji oraz słów (to dotyczy także treści) takich jak promocjadarmo, okazja, gdyż większość filtrów antyspamowych po wykryciu wspomnianych wyrazów od razu kwalifikuje wiadomość jako spam.

Dopiero jak temat oraz analiza danych nadawcy skłoni czytelnika do przeczytania reszty wiadomości pojawia się treść. Pierwszy akapit listu jest najważniejszy i musi zainteresować odbiorcę przykuwając jego uwagę. Początkowy akapit powinien być jak nagłówek (news, headline), który wzbudza ciekawość i podobnie jak temat nakłania do przeczytania dalszej części listu. To od nagłówka w 80% zależy sukces reklamy.

Zanim zaczniecie Państwo przygotowywać treść korespondencji znowu trzeba postawić się w roli odbiorcy przesyłki i odpowiedzieć sobie na 3 podstawowe pytania. I co z tego? Co mnie to obchodzi oraz co z tego będę miał? Dopiero odpowiedź na te pytania pozwoli Państwu przygotować perswazyjny mail.

Pisząc treść wiadomości zawsze należy kierować ją do jednej osoby, tak jakby tylko ona była zamierzonym adresatem. Nigdy nie należy zwracać się w liczbie mnogiej chyba, że list kierowany jest na przykład do Działu Marketingu danej firmy. W liście powinny znaleźć się zwroty Pan, Pana, Panu lub ewentualnie Ty, Twoje oraz Tobie. Ewentualnie można personalizować treść wstawiając pola personalizacji takie jak Imię, Nazwisko, Stanowisko itp. Niektóre programy pozwalają na odmianę imion i wstawianie różnej treści w zależności od cech adresata. Dzięki temu zabiegowi niektórzy z odbiorców pomyślą, że wiadomość została wysłana tylko do nich. Ponadto ilość wejść na stronę z listów z spersonalizowaną treścią wzrasta nawet o 650% z racji tego, że odbiorcy do których zwracamy się po imieniu czują więź z nadawcą.

Trzeba wykorzystywać także informacje o kliencie, które zebrali Państwo w swojej bazie i na ich podstawie dostosowywać treść korespondencji. Jeżeli odbiorcami korespondencji mają być szefowie firm to należy przygotować mailing w takiej postaci, w jakiej chcieliby go otrzymać.

Informacje powinny być podane w przejrzystej formie w sposób prosty i czytelny. Szerokość wiadomości w tym logo (ewentualnie banner reklamowy) nie powinno przekraczać 500 do 600 pikseli, co da gwarancie iż będzie poprawnie odczytana w większości programów pocztowych.

Wiadomość powinna wzbudzać emocje oddziaływujące na każdy zmysł. Powinno się więc wytłumaczyć dlaczego… odbiorca miałby coś zrobić i jakie osiągnie z tego korzyści. Każdą korzyść popieramy cechami produktu lub usługi. Należy unikać ogólników a w zamian podając konkretne liczby.

W treści można umieścić historyjkę, która będzie przemycała Państwa przekaz. Warto także powtarzać najważniejsze elementy oferty oraz informacje o tym, co ewentualnie klient może otrzymać za darmo. Można również umieścić opinię klientów lub autorytetów w danej dziedzinie, przytoczyć wyniki badań podnosząc rangę argumentów, które mają przemawiać na korzyść Państwa oferty.

Jeżeli chcemy nakłonić czytelnika do wykonania jakiejś akcji to powinniśmy otwarcie o tym napisać ale informując równocześnie odbiorcę o tym, co otrzyma w zamian. Najlepiej gdyby było to coś za darmo np. kupon premiowy lub dostęp do raportu niedostępnego dla wszystkich. Spece od marketingu proponują także, aby w mailingu umieszczać PostScriptum a w nim skrót oferty, alternatywne korzyści lub niezapowiedziane bonusy czyli to, co ostatecznie przekona niezdecydowanych.

Przy pisaniu perswazyjnych maili stosuje się te same zasady jak przy pisaniu ofert z tym, że list powinien zawierać jeden do dwóch ekranów i być jedynie wprowadzeniem do tego co dokładne czytelnicy mogą przeczytać odwiedzając stronę internetową z ofertą.

Język użyty w przygotowanym tekście powinien być prosty. Im będzie trudniejszy tym mniej osób przeczyta go w całości a tym samym zmniejszy się jego skuteczność.

Przekaz reklamowy przemycany w treści listu powinien przeprowadzać klienta przez model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) czyli przykuwać uwagę, budzić zainteresowanie w tym skłonić do uzyskania pełniejszych informacji o produkcie i wzbudzić chęć posiadania go, kreować lub uwypuklać potrzeby klienta i na koniec zachęcać do wykonania określonej akcji np. złożenia zamówienia. Jednakże klient nie wykona pożądanej przez nas akcji bez zaufania do naszej marki. Zaufanie buduje się powoli i nie można od razu nakłaniać odbiorcy do wykonania określonej czynności.

Zanim nastąpi złożenie zamówienia czy rezerwacja usługi, listy przesyłane do potencjalnego klienta mają go przeprowadzić przez poszczególne fazy wzbudzania potrzeby budując dobre relacje z subskrybentami.

Wiadomości powinny być tak napisane, aby ciągle zwiększać u klienta zaufanie do firmy, a tym samym do jej produktów. Można to osiągnąć poprzez umieszczanie w wiadomości krótkich informacji o produkcie, zdjęć, odnośników do strony internetowej z dokładnym opisem produktu lub usług. Z badań przeprowadzony przez Email Labs wynika, że im więcej aktywnych odnośników do stron (ze szczegółowymi informacjami) umieścimy w treści maila tym lepiej. Każdy z linków powinien być dobrze oznaczony i odróżniać się od reszty tekstu np. Czytaj więcej (stosujemy style pogrubienie i podkreślenie).

Tekst nie może być zbyt długi. Raczej zaleca się przygotować krótkie akapity z odnośnikami do strony, na której czytelnik będzie mógł zapoznać się z dalszymi informacjami.

Jak wynika z badań większość czytelników newsletterów preferuje format HTML dlatego należy przygotować szablony korespondencji w edytorze HTML (lub zlecić grafikowi) a nie na przykład w programie MS Word, gdyż ten ostatni dodaje wiele dodatkowych znaczników, które wpływają na rozmiar listu.

W wiadomościach w formacie HTML nie należy używać języka skryptowego (JavaScript lub VBScript) oraz dodatków ActiveX lub Flash gdyż większość programów pocztowych blokuje taką zawartość i w ogóle odbiorca nic nie zobaczy.

Obraz może wyrazić więcej niż tysiąc słów, dlatego warto wstawiać elementy graficzne do listu z tym, że zaleca się umieszczać obrazy na serwerze internetowym (grafika jest “dociągana” z serwera) a w liście wstawić odwołania do nich. Obrazy osadzone, czyli dołączone do treści listu niepotrzebnie zwiększają jego rozmiar.

Proszę pamiętać, że im mniejsza wielkość newslettera tym lepiej. Standardowa przesyłka nie powinna być większa niż 50 KB, gdyż większy rozmiar newslettera może zmniejszyć akceptację przesyłek z Państwa firmy zwłaszcza wśród użytkowników łączących się z Siecią przez modem lub telefon z GPRS.

W newsletterze raczej nie powinno się umieszczać załączników, które wpływają na powiększenie jego rozmiaru (wagę). Lepszym rozwiązaniem jest wstawienie w treści listu odnośnika do pliku (lub plików), który znajduje się na serwerze firmowym. Jeżeli użytkownik będzie zainteresowany, to kliknie link i dopiero wtedy pobierze dokument. Każdy z odnośników (tzw. URL) powinien mieć taki sam początek i zawsze rozpoczynać się od http:// (a adresy e-mail od mailto:). W przypadku, gdy odbiorca będzie miał zablokowany podgląd treści HTML to i tak odnośnik pozostanie aktywny. Jeżeli zapomnimy o http:// to we wspomnianym przykładzie czytelnik będzie musiał skopiować link do przeglądarki WWW, aby móc przejść pod podany adres.

Kontakt z klientami musi być regularny i konsekwentny, zawsze tego samego dnia i o tej samej porze. Systematyczność pozwoli na budowanie lojalności klientów. Najlepszym okresem na wysyłanie korespondencji jest wtorek lub środa w godzinach od 14 do 15. Listy nie powinny być wysyłane rzadziej niż raz w miesiącu, gdyż w przeciwnym razie subskrybenci listy mailingowej zapomną o nas. Częstotliwość wysyłki zależy od specyfiki newslettera a w przypadku biuletynu reklamowego nie powinna być częstsza niż raz w tygodniu (lub nawet rzadziej).

Dopiero po zakończeniu faz informowania i budowania zaufania można pomyśleć o nakłonieniu (poproszeniu) klienta do działania np. zakupu, cały czas podkreślając co zyska jak zdecyduje się na podjęcie zamierzonych przez nas akcji.

Każdy list powinien posiadać krótką sygnaturkę (zalecane 4 do maksymalnie 8 linii) z imieniem i nazwiskiem nadawcy, jego adresem e-mail oraz danymi firmy w tym bezpośrednim telefonem do nadawcy.

W stopce listu, oddzielonej np. wykropkowana linią należy umieszczać skrót Polityki prywatności lub przynajmniej odnośnik internetowy do niej. Dodatkowo na samym dole powinna znaleźć się informacja dlaczego list dotarł do adresata oraz jak w prosty sposób (zazwyczaj jedno kliknięcie) wypisać się z listy subskrypcyjnej. W brew pozorom im łatwiej się wypisać tym mniej ludzi rezygnuje. Bezwzględnie należy unikać teksu “Zgodnie z ustawą o […] Art. 25 […] gdyż na takie zwroty “wyczulone” są programy antyspamowe.

Autor: AnoMail|

AnoMail

About the author /


Post your comments

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Czytelnia Biznesowa jest serwisem umożliwiającym dzielenie się własnymi spostrzeżeniami z różnych dziedzin poprzez publikowanie autorskich, merytorycznych tekstów oraz wyrażanie opinii
w dyskusjach tematycznych
(więcej w dziale Cele Czytelni).